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　　最新的歐睿數據表明，2008年化妝品與個人清潔品的市場容量達1236億元，近5年來，復合增長率在12％左右。繼續保持了高速的發展。其中皮膚護理品470億，高檔化妝品達170億，防曬產品、嬰兒護理品、彩妝、香水等也在20－140億之間。這些產品的增長均高于行業平均水平，而且越是高檔次、高毛利的產品發展發展越快，有著良好的發展勢頭。

　　小化的困境　　

　　只要是一個稍有點思想的中國人，都不愿意看中國本土化妝品的集體失言。但卻都不得不承認，中國化妝品的天空里，繁星點點，卻只有流星，沒有恒星。只幾個外資品牌成為了那耀眼的太陽，每天都照在中國大地上。

　　在日化最具吸引力的市場――化妝品（皮膚護理、高檔化妝品、防曬產品、嬰兒護理品、彩妝、香水）上，占據前列的幾乎清一色的都是外資品牌。化妝品中，最大的一塊市場是皮膚護理品，前10名中，起家于本土的只有隆力奇、大寶分列第8、第9名。而大寶卻已于08年為美國強生并購，碩果僅存的只有主要賣一兩塊錢一盒的蛇油膏的隆力奇。在高檔化妝品、防曬產品、嬰兒護理品、彩妝、香水領域，現實更是嚴峻。　　

　　而前幾年曾風光一時的國產品牌，幾乎無一例外地陷入發展困境中。

　　大化的沖動

　　對于一部分曾在頭發護理品、沐浴產品領域成功過的企業來說，進入化妝品領域是其相關多元最近的一個果子。起家產品正在受到嚴重挑戰，銷售日趨減少，利潤日益下滑，這部分企業開始尋找新的利潤來源。于是，象熊貓日化、名臣公司、雅倩公司、霸王公司、絲寶公司均在21世紀初推出了各自的化妝品。然而，天不遂人愿，這些企業從來都沒有成功的案例。除霸王在洗護發品地地位還能保持乃至增強外，其它企業不僅化妝品是個長不大的孩子，連起家的產品也漸漸守不住陣營。

　　另一些企業，是日化行業中的另一陣營，是做洗滌品起家的。其中以納愛斯、立白、南風化工為代表。

　　這些企業是目前中國日化領域中生意做得最大，最穩定的廠家。也是唯一真正能在與跨國公司抗衡的廠家。在2008年，納愛斯、立白的營業收入均在百億左右，南風化工30億左右，浪奇也有近10億。其中納愛斯、立白近幾年均有較高的增長率。尼爾森零售數據表明，目前在洗衣粉領域，立白、雕牌品牌分獲得1、3名，在洗潔精領域，立白、雕牌分獲1、2名，在洗衣皂領域，立白、雕牌分獲2、1名。總之，日化的洗滌領域，是國產品牌在稱雄。

　　在繼本土洗護發企業推出化妝品后，有一定規模的洗滌企業也開始了向化妝品領域的多元化沖動。先是南風化工推出藍哲、拜尼黑泥化妝品，隨后立白收購上海高姿，納愛斯也準備推出“我的樣子”系列膏霜。

　　沖動的懲罰

　　可以說，這幾個洗滌品企業進入化妝品領域也都有一定的優勢并有一番考慮的。從產品的延伸來看，洗滌品、個人護理品、化妝品都屬于日化領域，當洗滌的經營已很成熟，并難以帶來更大銷售增長與利潤回報的時候，開發更多的產品成為其第一選擇。而個人護理品，化妝品就是其首先要突破的陣地。

　　三家在本土位列前三的洗滌品――南風化工、立白集團、納愛斯不約而同地選擇了化妝品之路。

　　南風化工擁有得天獨厚的號稱“中國死海”的鹽湖資源。不僅為其帶來了儲量可觀的化工原料，且據其研究表明，每天在湖中汩汩冒氣的湖泥還是優良的美容原料。靠山吃山，靠湖當然也就吃湖的飯了。南風化工設立全資子公司北京南風歐芬愛爾日用化學品有限責任公司，并與法國戴爾瑪技術研究中心、重慶大學的合作開發中高端黑泥化妝品，在全國各地招商引資。

　　立白集團知道自己既無原料優勢，亦無品牌先發優勢，所以采用并購的方式。2006年，在并購采詩的傳聞消失后，很快將上海高姿攬入懷中。高姿始創于香港，1978年引進中國大陸，總部設在上海，曾一度被業內公認為第一個進入中國的外資化妝品企業。在華東、東北等地具有相當的影響，并擁有較強的化妝品研發能力。目前已在中國主要城市展開了專柜經營。

　　納愛斯于2006年收購了香港澳妮系的三個公司，成功地擁有了百年潤發、西亞斯等洗護發、身體清潔品品牌。然而，仍然沒有合適的化妝品品牌。雄心萬丈的納愛斯決定先選擇發展自創品牌的道路。已在許多大中城市推出了“我的樣子”洗發水，納愛斯希望我的樣子能承擔更大的責任，成為一個能統御化妝品、個人護理品更多子類的大品牌。

　　時光已過去了3年左右，南風化工的化妝品依然除了在招商廣告偶有所見外，市場上，仍難見蹤影。納愛斯的我的樣子，其已上市的甜蜜洗發水日子過得似乎并不甜蜜，所以其化妝品上市日程也不得不有所推遲。巨大的資金與精力的投入，并沒有帶來預想到結果，可謂是“這是沖動帶來的懲罰”。

　　情況唯一好一些的是立白高姿，高姿產品不僅推出了一系列產品，在化妝品領域已有了一定地位，但距離外資品牌仍差距較大。

　　相關多元化，相關的究竟是什么？

　　這些洗滌企業的事實初步證明，中國化妝品是一支帶刺的玫瑰，看起來很好，拿起來刺手。我想，我們的本土企業是不是要重新回頭來看一看，什么才是帶著我們進入這個市場驅動力？我們是否可能在這領域成功？該用什么方法來經營這個市場？

　　中國的大部分企業已過了盲目多元化的階段。大多數企業的產業擴張之路的答案是要走相關多元化的道路，這當然是對的。但我們發現，大多數企業卻不明白，相關多元化，究竟相關的是什么？

　　筆者總結，“相關”主要來自四個方面。一是產品的生產相關，二是產品的技術相關；三是產品的銷售渠道相關；四是產品的客戶群相關。

　　當我們需要多元化時，我們必須基于上述四個方面中的某個方面擁有能力，具有優勢的基礎之上。但不并是只要擁有其中的一個能力就可以成功，我們還必須考慮到以下兩點：其一，這種能力是否具有比較優勢？你有的優勢，別人也有，并在程度上差距不大，就不是什么優勢，你的優勢要比別人的優勢更有優勢。其二，這種能力優勢是否是經營這個產業的關鍵成功因素？雖然你的優勢相對別人更有優勢，但并非這個產業的關鍵成功因素，那你經營這個產業成功的可能性也很小。

　　當我們梳理一下這些洗滌企業的優勢與化妝品行業的成功關鍵因素時，其實，其所謂的優勢真不是什么優勢。

　　這些洗滌企業的優勢不外乎以下幾點：在生產方面，化妝品與洗滌品有一定的共通之處，生產工藝或生產管理有一定類似之處，或擁有生產原料優勢，如南風化工的鹽湖黑泥；在銷售渠道上，這些洗滌企業在農村渠道比外企更下沉，更理解經銷商的需要。

　　而經營化妝品的關鍵成功因素卻是品牌力、終端力/專柜力、質量、資金。在這幾點上，洗滌企業均不具有太大優勢。